随着政策法规的逐步落地，电子烟行业的领军者悦刻正经历一段艰难的转型期，试图在合规的新秩序中找到新的增长点。7月22日晚间，雾芯科技正式宣布获得烟草专卖生产企业许可证，允许年产量包括1500多万根烟杆、3亿多颗烟弹及600多万支一次性产品。这张许可证无疑为雾芯科技带来了一丝确定性，尽管它标志着一个高收益时代的终结。
自上市以来，雾芯科技的市值已从峰值的542亿美元缩水至24.15亿美元，蒸发了近3000亿人民币。尽管取得生产资质被视为积极信号，但市场反应冷淡，股价持续下跌。品牌的寒冬也波及到了末端零售商，他们面临着无证经营的困境。据一位武汉悦刻专卖店店主向猎云网透露，店主们普遍持谨慎态度，一些甚至考虑转行，因为仅持有销售许可证的专卖店不再被允许专营某一品牌，这直接影响了悦刻的市场渗透率。
许可证带来的产能限制，似乎预示着悦刻的盈利能力将受到约束。按照新产能，雾芯科技预计年收入约52亿元，远低于2021年的85.2亿元。果味电子烟的禁售对依赖该市场的悦刻构成重大挑战。此外，即将实施的电子烟消费税政策，若参照乙类卷烟标准，将大幅提升税率，可能导致产品价格上涨，进一步压缩利润空间。事实上，自从去年开始的严格监管，悦刻的利润空间就已经开始收缩。
2022年第一季度的财务报告显示，悦刻营收下滑28.5%，毛利润下降40%，尽管仍保持盈利，但这主要得益于大幅削减运营支出，尤其是人力资源成本。这种通过压缩开支实现的盈利并不是可持续的商业模式。随着税负增加和市场竞争加剧，悦刻可能面临消费者流失和利润下滑的双重压力。
在销售终端，悦刻面临的挑战更加明显。一方面，集合店模式的推行使得悦刻的单一品牌优势减弱，消费者将有更多的品牌选择，直接影响悦刻的市场份额。另一方面，严格的合规要求使得原本混乱的线下市场变得有序，但也削弱了悦刻依赖的线下网络优势。尽管悦刻已建立了庞大的门店网络，但在新的销售模式下，悦刻必须与其他品牌共享客源，这对它的市场领导地位构成了挑战。
悦刻CEO汪莹曾表示将继续扩展线下渠道和提升供应链能力，但在当前环境下，悦刻的策略将需要更加灵活和创新，以适应这个充满不确定性且日益规范的新市场。
